互联网公益中国样本：99公益日的启蒙、浪潮与出圈

“他们缺的不是硬件，是师资。”2020年9月7日，B站UP主“吃货明”在自己的留言区这样回复粉丝。他刚刚结束了一趟99公益日公益探访，从云南省保山市莽林小学回到南昌。在这次行程前，他是一个纯做开箱和试吃的百万UP主，却对公益知之甚少。

如今，他已经可以一语中的，和粉丝讨论公益的核心问题是什么。

与“吃货明”作为一个UP主的兴起同频，互联网浪潮下诞生的99公益日，在这6年间摸着石头过河，这条河流里，公众对公益从茫然到了解、从质疑到信任，同时，也有互联网和社交工具带来的全民参与的勃兴与冷静。

“过去五年，99公益日让全民参与公益从一个新鲜事物，变成一种生活习惯。”腾讯公益慈善基金会（以下简称“腾讯基金会”）发起人陈一丹在2020年99公益日启动仪式上表示。

据99公益日主界面数据显示，2020年9月7日0时至9月9日23时59分59秒，超过23亿元善款通过腾讯公益平台完成对机构项目的捐赠，逾5780万人参与捐赠，公众互动量高达18.99亿。在这庞大的数据背后，99公益日记录了成千上万个微小又宏大的故事，见证了中国互联网公益的演进。

而在五年前，陈一丹的问题还是：为什么贫困山区的孩子们盼望远方的援手，城市里的NGO却筹款乏力？富有社会责任的企业找不到好的项目，普罗大众拿着钱不知道该给谁？

自中国公益慈善事业重启以来，这样的问题不绝于耳，尤其是在互联网出现与普及的过程中，人们开始不断逾越信息鸿沟、填平信息不对称，试图以互联网为端口，释放越来越多的声音。

但不可忽视的是，“鸿沟”依然以不同的形态存在，如何跨越过去，以腾讯公益为代表的互联网公益平台不断进行尝试，给出“捐赠信息透明”“慈善组织成长”“社会治理体系优化”等答案。

而其中最为核心的，则是陈一丹的那句回答：让捐赠在透明的玻璃世界旅行。

鸿沟

一个贴着红纸的盒子放在讲台上，孩子们排着队从一侧依次上前，把手中的钱投入“捐款箱”，再从另一侧按顺序离开，照相机定格在纸币落入箱中那一刻，一段传统公益旅程“圆满”结束。

“在我国公益慈善事业重新起步的二十世纪八九十年代，公益慈善组织大多由政府部门设立，并根据政府部门的要求和参照行政管理的模式进行运作。”南京工业大学浦江学院公益慈善管理学院副院长谢家琛等撰文写道，“这一时期，在慈善筹资方面，公益慈善组织采用的主要模式是行政摊派、关系筹款、活动募捐等。”

这种相对较为传统的公益模式，我们称之为中国公益1.0。受限于互联网技术的发展，这种模式在新世纪初的十几年里，甚至今天依旧占有一席之地，而其所固有的问题没有得到应有的重视。

“一个有着107年历史的红十字会，怎么会在一个小姑娘郭美美的冲击下产生这么大的问题？”时任中国红十字会常务副会长赵白鸽对“郭美美事件”感到震惊。中民慈善信息中心此前公布的监测数据显示：自2011年6月下旬，郭美美事件发生后，当年7月全国社会捐款数为5亿元，环比下降50%，慈善组织6到8月的捐赠额降幅更是达到86.6%。

虽然最终调查结果显示，“郭美美”及其所炫耀财富与中国红十字会无关，但也暴露出中国商业系统红十字会严重的管理弊端与缺陷，尤其是缺少信息公开披露。

这便是中国公益1.0阶段的关键问题之一——缺乏捐赠反馈与监督机制，而这一问题也受限于社会大背景下的信息不对称，在当时迟迟无法解决。

CNNIC发布的《第25次中国互联网发展状况统计调查报告》显示，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人。而根据国家统计局数据，2009年全国总人口为13.34亿，互联网普及率仅为28.9%。互联网作为一种高效便捷的传播沟通方式，其民众触达率并不高。而线下媒体作为有效信息发布渠道，则多沦为通稿加持的“一片祥和”，数据、反馈很难得见。

除此之外，信息不对称的副作用不仅仅体现在信息披露与监督机制上，还在于公众对公益领域整体了解和个体认知的缺失。

“以前我们那就有这样的人，我们都管他叫傻子，想想真是不好意思。”一位网友在99公益日自闭症救助视频下面留言，表达着自己对于这种无法根治疾病患者的同情。而视频中的文字则写道：我们希望更多人能注意到这群来自星星的孩子，并尽可能地给予理解和包容。

当然这一切都随着社会的发展，不断被改变。

浪潮

“一个年轻的女孩正在死去，虽然中国最好的医院……的医生尽了最大的努力，还是不能诊断她是什么疾病。”1995年，一封求救信从中文互联网发出，一周后，超千封电子邮件从世界各地发回，为不幸铊中毒的朱令诊断病情。

这被认为是互联网公益的启蒙事件，而朱令则被以“中国第一位通过互联网在世界范围内会诊并得到救助的人”名义，记入中国公益史。

当然，他们想不到的是，20年后，这种被生命倒逼出来的求助模式，逐渐成为公益信息发布的重要形式之一。

受限于当时的互联网技术，朱令一事并未引起全民讨论，而案件本身的关注度挤压公益讨论的空间，所以互联网公益的海洋依旧风平浪静，不过依靠互联网寻求帮助的形式影响了一部分人，并为之后的浪潮埋下种子。

2004年7月5日，一篇题为《全天下的朋友请进来（求助）》的帖子出现在天涯社区。“我赌了一把，选择了放行”，版主“大雪封山”事后为当时没有删帖感到庆幸，而发帖人张妙娥也因此获得了网友的帮助。

就在这些线上求助事件不断发生的同时，中国互联网公益开始由自发走向自觉，各种模式推陈出新，中国公益2.0如浪潮般席卷而来。

2005年3月，全国两会《政府工作报告》首次提出“支持发展慈善事业”。2006年，腾讯启动筹备第一家互联网企业发起的慈善基金会——腾讯公益慈善基金会，次年注册成功，并提出缔造“人人可公益，民众齐参与”的公益2.0模式。

这样的浪潮在2008年被推到一个高点。5月12日14时28分，四川汶川爆发特大地震，严重破坏地区超过10万平方公里，造成9227人遇难，374643人受伤，17923人失踪。

灾难发生后，政府指定16家公募基金会进行募捐，腾讯公益平台、淘宝网网络捐款快速通道、新浪微公益、支付宝E公益平台等网络募捐平台陆续上线。以腾讯公益平台为例，汶川地震的救灾项目一经发布，在很短时间内便筹集了2300余万元。

“2008年可以称之为中国公益元年……中国的社会捐赠高达1080亿，是2007年的3倍多。”清华大学公共管理学院副院长邓国胜此前在接受媒体采访时表示，“由于汶川地震，政府、社会认知到公益慈善、社会组织、志愿者的重要作用与价值，具有启蒙与里程碑意义。”

但也因为浪潮席卷下的中国社会缺乏经验且准备不充分，失控的“公益浪潮”泥沙俱下，经由郭美美等负面事件，不断流失并终归深水区。

深水

中国公益深水区的问题颇为复杂，一边是公众对依旧存在信息鸿沟的公益组织愈发不信任、对半强制性的集体捐赠极度不满，一边是以腾讯基金会为代表的互联网公益平台和公益组织选择透明公开，并逐渐进入公众视野，取得高度的“相互信任”。

根据腾讯基金会官网公开披露年报显示，2010年全年捐赠收入为74119759.15元，而2015年这一数字为479769485.17元，5年间增长5.4倍。

以腾讯公益为首的互联网公益平台将公益的选择权释放给公众，公众也在用自己力所能及的捐赠予以回应。

2020年的上半年注定令人难忘，新冠疫情成为最大的公共事件，一时间生产生活停滞。而在这场战疫过程中，公益慈善组织和公众表现出了非凡力量，并在一定程度上维护社会稳定，阻止了新冠疫情的继续传播。

疫情发生第一时间，腾讯公益平台上线“驰援新冠病毒肺炎疫情”专题，率先成立3亿元“疫情防控基金”，并投入到对紧缺物资的采购和运输中，而后这一数字升级到了15亿元。截至6月11日，累计1281万人次在腾讯公益平台上为驰援战疫捐赠善款，共计超过6.06亿元。最终，还有八十多个慈善组织在腾讯公益平台上执行任务。

“一路走下来用户始终给我们的是惊喜，”腾讯基金会秘书长葛燄表示，“（公众的）心态是我今天有一些余力能帮助别人，明天别人有一些余力也能帮助我，这是互助的场景，这是互联网公益最基本的文化，是互助型的，这与传统慈善捐赠有很大的不同。”

从“上帝视角”的施舍到与“上帝为邻”的互助，在中国公益的深水区里，公众才是解决问题的核心。

2013年8月5日，堪称“颠覆版本”的微信5.0版本（ForiOS版）正式发布，微信支付作为新功能呈现在公众面前，不到一年后，微信推出“红包”功能，并且在全国迅速流行开来，装机量指数上升，稳坐“国民应用”头把交椅。

几个月后，小米创始人雷军的一条微博成为了“冰桶挑战”活动“西风东渐”的引线，一场覆盖近半个中国娱乐圈、科技圈的线上公益活动席卷中国。

被湮灭已久的公益热情被重新点燃，活动主体从明星、企业家向普罗大众转移，公众的公益自觉性得到最大程度体现，加之移动支付等技术手段的不断发展普及，互联网公益在深水区迎来变革机遇。

这一切对于即将出现的99公益日来说，都恰到好处。更重要的是，腾讯公益希望借此解决那些很多年依旧存在的问题。

“多年的公益探索和同行总结的经验告诉我们，症结出在‘信任关系’上。”谈及为什么要办99公益日，陈一丹表示，“我们力图做到每一笔捐款的透明化，从爱心者捐出的那一刻开始，他会不断得到反馈，告诉捐款者资金的去向，他仿佛看到自己的那笔捐助在一个透明的玻璃世界里旅行。”

这是陈一丹给出的一个答案，从99公益日正式上线的2015年开始，这个答案一直在不断完善。

征战

“这里降水量少，十年九旱，土地十分贫瘠。”名为《期盼多年的“拉粮路”》的纪录片展示着宁夏回族自治区西海固地区的景象，只有从干裂土地上留下的一道道沟壑，我们才敢确信这里曾经流过水。

这个地区的村落只有一条外出的道路，只能供一个人走过。村里的粮食和牛羊肉很难运出去，村外面的东西也很难运进来。

“作为一个公益机构，我应该给他们提供便利。”宁夏回族自治区西吉县清源和谐社区服务中心决定为这个地区的村民筹资修建第一条拉粮路，“99公益日三天，就筹满35万多”。

清源和谐社区服务中心主任张世盾表示，“我们希望通过我们的介入，调动他们参与的积极性，让他们知道自己是有能力的，合作起来，互相帮助起来。”

这就是99公益日的内核，是其制度、环节设计的最终目的。通过宏观指导微观，每一个细节都不能疏忽，从准入机制到玩法设置、从配捐额度到执行反馈，腾讯公益都花费了大量精力考虑制度，使用一系列规则构建“整体世界观”。

严谨的准入机制是对公众捐赠最起码的保证，在历年的99公益日规则中都占有很大的比例。以2019年为例，在准入规则中要求“参与主体合规、项目准入合规、信息公开合规、公众筹款额度合规”，四者缺一不可。

每一点又细化成如“信息公开合规”中，“2019年前在腾讯公益平台发起过筹款项目的公募组织，需在2019年7月31日前，完成认领和发起项目总数90%的财务披露”，细致的要求大大提高可操作性。

而在玩法设置方面，则直接展示其“人人可公益，民众齐参与”的用意。

“在配捐时段内，用户每次不低于1元的捐赠，将机会随机、金额随机地获得配捐，每人每天最高可获配捐总额为999元。”2019年腾讯99公益日规则中写道，业界将其视为小钱撬动大钱的典范，有效地提高了公众参与的热情。

而非定向配捐中的达标设置也有上述用意：每个人数节点和捐赠额节点都对应着不同的配捐额度，二者均达标才能获得配捐。

除此之外，99公益日还引入其他资源，为爱心企业提供数亿元曝光人次的广告投放以及各种免费物料，对于线下募捐达标的，还有1000万元非限定性激励金等等。

出圈

“这原本是一片平常的树林，但在晨阳的脑海里却如此绚丽，但愿世间每一个生命都能如此精彩。”这是配在《斑驳的风景》画作下的介绍，它的作者是一位26岁的精神障碍患者，而这幅电子画只要1块钱。

该活动为腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会与WABC无障碍艺途公益机构联合出品的线上线下互动公益项目，是2017年99公益日的预热互动之一。截止到2017年8月29日，该项目完成1500万的筹款目标，筹款人次高达480万。

不过这一切并没有想象中的顺利，在筹款人次不断增长的同时，质疑声汹涌袭来：“这1500万巨额捐款并非给画作者个人，而是捐给WABC工作室，这一点在捐款之前没有得到特别醒目的说明。”

随后WABC和深圳爱佑未来慈善基金会在各自官微进行回应，有网友在微博评论区呼吁公益机构“详细公布款项用途”。

为了进一步打消公众疑虑，腾讯公益表示：善款使用情况，将在腾讯公益平台上进行定期公示，接受所有公众的监督和询问。用户若关注了“腾讯公益”微信服务号，也会收到善款执行明细情况的及时推送。

围绕信息公开与捐赠款项流向产生的质疑，以腾讯公益的表态画上句号。但由此引发的思考远没有结束，汹涌质疑的背后是网民的“放大镜”与“传声筒”，如何让公益项目扛住公众方面的透明度压力，似乎是当前互联网公益语境下的最大目标。

2016年迈入2.0版本的“99公益日”坚持发挥透明的力量，面向几千家慈善组织推出专业的财务披露模板，力求让用户捐出的每一分善款都能看到最真实的回馈，倒逼慈善组织修炼内功。

“小朋友画廊”项目推出的这一年，99公益日在2016年的基础上推出升级版透明组件，针对公益项目上线史上最严的准入门槛，促使机构建立起更专业的信息披露机制。而这也正是99公益日之于社会的贡献：让捐赠在透明的玻璃世界旅行。

除此之外，“小朋友画廊”项目对于“社交+公益”概念的创新，也不断刷新认知、引发新的思考。

“当我们把36张自闭症等特殊群体的亲手画作，以一种富有创意的展现形式，和移动互联网绑定的时候……数以亿计的用户被他们的画作触动，欣赏他们的特殊才能，进而开始去关注、去理解这些特殊的群体。”腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武表示，“这就是科技和文化创意赋能公益所产生的爆发力！”

实际上这只是腾讯公益和99公益日的一次尝试，其实在更早的2015年9月，微信“捐步”便率先走进公众视野。截止到2020年8月15日，腾讯公益平台累计运动捐步178123亿，参与人次11.94亿，合计善款12.24亿元。

突破单一公益形式，熟练使用“社交+公益”，一直是99公益日力图出圈的高效选择。根据上海爱德公益研究中心相关调研显示，有超过68.58%的受访用户是通过朋友圈转发的形式获知99公益日的，排在亲友定向推送、公众号推送等之前，位居首位。

腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄认为99公益日带来的最大改变，就是让人人可公益，“你不用参加什么晚会，也不用去参加拍卖，只需要一块钱或者十块钱，你就可以做公益。”

而这正是99公益日一起捐创新模式带来的改变，以此达到充分凝聚公众力量、最大程度发挥社交+公益效应的目的。当然，这只是开始。

2018年，99公益日进一步“开源化”，邀请上百名专家、学者、媒体、律师等进行规则共建。在产品层面，推出“冷静器”这个被称作“首个拦着不让你捐款”的功能，并号召“理性公益”。随后的2019年又推动规模较小的慈善组织与头部专业机构进行公益项目联运，通过类似“师傅带徒弟”的模式，让理性公益的理念得到更多践行。

2020年，99公益日在玩法上也全面升级，不仅改进了“小红花”、“一起捐”等捐赠方式的用户体验，还推出公益消费券、订制接龙、直播公益等新玩法，将公益融合进战疫、消费、文创、社交等日常场景中，让“一块做好事”成为更多人的生活方式。并且首次引入区块链技术、发起“公益SaaS计划”、推广“技术公益互助平台”，在数字化公益方面持续探索。

这六年，99公益日不断努力，将互联网的产品能力、连接能力融入公益慈善事业的创新中，见证了中国互联网公益从感性到理性的深层进化，并且推动整个社会从制度到观念的不断进化。

“世界的改变，不是少数人做了很多，而是每个人都做了一点点。”陈一丹说。

2020年公益日启动仪式在武汉客厅（方舱医院旧址）举行，拉开第六年99公益日序幕。

从99公益日数据看中国公益：捐赠总额与捐赠人次迅猛增长

民政部党组成员、副部长王爱文在2020中国互联网公益峰会视频致辞中表示，“（全国）2019年募集金额超过54亿元”。而其中，仅腾讯公益平台2019年度筹款总额已达到28.03亿元。

为了进一步剖析解读中国互联网公益发展历程，南方周末选择了腾讯公益平台作为数据研究样本，分析腾讯公益平台及99公益日相关数据，试图通过更为直观的方式，窥探和诠释其中的奥义与变迁。

金额人次连年增长，仍有巨大空间

腾讯公益相关数据显示，2015年，通过“99公益日”平台发起并落实的项目筹款总金额达1.27亿元，参与总人次达205万。2019年，筹款总金额攀升至17.83亿元，参与总人次高达4800万。近六年来，“99公益日”平台的筹款总金额与参与总人次呈稳步上升趋势。

2018年，在筹款总金额几乎不变的情况下，参与总人次却环比增长220%，不难发现，2018年的人均捐款金额与上年相比大幅下降。

这种情况一定程度上受到了99公益日规则变动影响，2018年的非定向配捐指标中加入“筹款人数（去重）”这一维度，并且其它政策也不断地向人数方面倾斜。

除此以外，大环境因素也有着重要影响。据公益中国相关报道，2018年7月下旬起，舆论陆续曝光多起公益丑闻，造成了恶劣的社会影响。同年的金融危机也对互联网公益造成一定的冲击，据国家统计局数据披露，2018年四个季度的城镇居民人均可支配收入累计增长率分别为5.7%、5.8%、5.7%、5.6%，同比均有不同程度下降。

CNNIC最新发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，“我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%”，以及腾讯2019年年报公布的11.65亿微信（含海外用户）活跃用户数，4800万的参与人次明显仍有巨大的发展空间。

项目总数迅猛增长，扶贫救灾备受青睐

据腾讯公益数据显示，除2018年外，99公益日参与项目总数呈现连年增长态势；其中疾病救助类项目数量增长较为稳定，从2015年的784个，增长到2019年的1787个，同比增长128%，其间波动幅度较小，头部机构变动不大。

教育/助学类项目数量同比增长613%，且数量最多，这一状况同哈佛大学肯尼迪学院阿什中心于2016年公布的数据相互印证，数据显示：（中国）三分之二的慈善资金捐赠给了教育领域，而流向环保的不足一成。

不过这种情况正在被改变。环保公益事业逐步进入普通公众视野，以往因为项目周期长，公众参与度相对较低而受冷落的环保/动物保护类项目，在互联网技术的加持下，呈现快速发展的态势。参与99公益日的项目数量由2015年的130个，增长到2019年的706个，同比增长443%。更多优秀的环保项目开始进入公众视野，给予公众更多的选择，以及更为丰富的参与体验。

扶贫/救灾类项目增长最为明显，数据和热度受政策影响较大，自2017年10月十九大报告提出要坚决打赢脱贫攻坚战起，扶贫救灾类项目整体态势与热度不断升高，从数据上来看，99公益日上线扶贫/救灾类项目数量从2015年的236个，增长到2019年的2271个，同比增长862%。

企业参与意愿强烈，参与方式多样

从2015年的“孤身一人”，到2019年上千家配捐企业、上万家合作企业，数据上的直观变化给人以震撼，并展示着中国企业商业文明的进步和企业公民意识的觉醒。

根据《金蜜蜂中国企业社会责任报告研究（2019）》数据显示：截至2019年10月31日，通过网络查询、企业主动寄送、企业官方网站下载等渠道，共搜集到各类社会责任报告1993份，而这个数字在2009年只有582份。

这种进步提供了基本保障，使在平台影响力不断上升的同时，企业参与度能够迅猛提高。值得注意的是，平台方作为互联网公司所发起的公益基金会，自身恰恰保留了商业公司的内循环逻辑。即初始成本投入加上优惠的激励政策，吸引有社会责任需求的企业加入，再经由企业的加入扩大规模，如此循环往复，多方需求得以满足。

在激励政策方面，2019年腾讯拿出“数十万曝光人次广告资源（微信公众平台）”、“推广包装机会”等，用于奖励在线下活动中为公益项目做主动传播和公益倡导的团体，包括企业、商会、行业协会等。

在公益这条路上腾讯既出钱又出力。据此前媒体公开报道，2018年，腾讯公益慈善基金会配捐2.9999亿元人民币，并新增1亿元作为支持各慈善组织的成长基金，同时还推出超十亿级传播流量+个性化产品+名校培训，带动公益行业全面发展。同年，参与“99公益日”配捐的企业数量比上年急剧上升。

广东人热情最高，湖南省增长最快

就99公益日各省捐赠人数对比而言，广东省保持连续5年的增长，并且长期位于榜首。2019年99公益日捐赠人数为519万人次，占总人次的10.81%，是参与度最高的省份。而2019年湖南省的捐赠人数也有一个非常明显的上涨，以518万人次的成绩，排名第二，仅次于广东省，占总人次的10.79%，广东省捐赠人次优势已不明显。

作为首都的北京，也有较强的参与度，但人数上不如广东、湖南两省，在2019年以467万人次的成绩，位居第三位。但有趣的是，2019年湖南以243,878,208元的成绩，在99公益日捐赠数额榜单中排名第一，高出第二名北京市45,286,447元，而广东省则以180,614,592元位居第三位。

各省捐赠人次排名TOP10的分别是广东省、湖南省、北京市、重庆市、河南省、江苏省、四川省、河北省、山东省、陕西省，而上海则在2016年获得第一名之后，断崖式下降，2019年只有69万人次，尚不足以进入前15名，在捐赠总额方面也表现较差，人均能力一般。

各省捐赠总额排名TOP10的分别是湖南省、北京市、广东省、重庆市、江苏省、河南省、山东省、浙江省、四川省、河北省。据统计，疫情期间通过腾讯公益平台捐赠善款的排名靠前的省份绝大部分在上述TOP10榜单中，其中辽宁省异军突起，以筹款总额2514万元位居第8位，表现其独特的捐赠文化。